郑刚:进化与共生,注定不是一个人的朝圣

发布时间: 2019-01-30 作者:汽车氪

4年前,也就是2015年1月初,刚刚履新北汽新能源总经理一年的郑刚在北京召开了第一届北汽新能源价值链伙伴大会。会上,公司提出了到2020年力争实现整车销售20万辆以上,成为国内领先、国际先进的新能源汽车公司。

编者按

4年前,也就是2015年1月初,刚刚履新北汽新能源总经理一年的郑刚在北京召开了第一届北汽新能源价值链伙伴大会。会上,公司提出了到2020年力争实现整车销售20万辆以上,成为国内领先、国际先进的新能源汽车公司。

2018年,北汽新能源全年累计销量超过15.8万辆,同比增长53%,连续6年稳居中国纯电动汽车销量冠军。接下来的2年时间,它要完成20万辆的既定目标,看起来是非常容易,但因为补贴政策的退坡,又导致了一丝不确定性。

北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀否定了这种不确定性。他在1月27日在昆明举行的新款产品EX5发布会后的“卫蓝之夜“专访会上说:“失败肯定不存在的,没有补贴考验的是一个企业综合的供应链体系能力、产品开发能力市场运作能力。EX5,北汽新能源已经做到了大幅度退补贴预期下的产品定价。这个价格就是我们今年基于对国家补贴政策调整之后的预期而制定的价格。”

郑刚进一步表示,3年之后,新能源汽车就能够真正做到在补贴之后仍然能够跟传统燃油车竞争,即成本比燃油车高20%到25%也能够争取到传统燃油车的用户向新能源汽车靠拢,这考验的是产业链低成本能力、运用新技术提高产品附加价值的能力和深刻理解用户痛点及提高用户体验的能力。“过去几年的努力,没有一天不是在向这三件事靠拢。”

北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆锋认为,北汽新能源拥有的三个红利——制度红利、管理红利、资本的红利,都助力企业能力向上。他说:“我们是国有企业的属性,但好像没有企业有像我们这样的拼法,从这里可以看到我们企业的独特性。北汽新能源作为北汽集团独立运作的板块,这几年围绕着机制上的突破做了大量布局。”

北汽新能源的产品销售结构也体现了这家公司的战略布局。2018年,它实现A0级以上产品销售在总销量中占比达到了42%,比前一年高了21%。而且,A级以上产品占比达到了20.3%,同比增幅达到113%。2019年的目标A0级以上产品要占到50%到60%,其中A级以上产品要达到35%。

郑刚认为,过去行业或媒体普遍对北汽新能源有一种误解,总认为他们只有A0级以下的小车,或者只会干A0级以下的小车,EC系列卖得好就说北汽新能源产品低端化,企业不行。其实,“这是一个公司的战略选择,不是行不行的问题,是我干不干的问题”。

2015年年初的价值链伙伴大会上,北汽新能源第一次提出来企业和市场的战略目标,提出要“做中国电动车行业的福特“,郑刚希望“将电动汽车拉下神坛,不是富人、有钱人的玩具”,响应国家的环境战略、能源战略,给自己定位就是要生产大众化的电动车,所以选择了市场容量最大的细分市场来进入。

过去几年中国新能源汽车消费市场呈现金字塔形状,如今消费升级逐渐向棒槌型形状转化,北汽新能源过去是A00级市场第一,现在向A0级发展也已经连续6个月第一。再过一年到两年,A+级,B级以上市场容量将提升8%到10%的空间,这时候北汽新能源ARCFOX的N60和N61产品就接着跟上。郑刚说:“这就是战略的选择,我们有所为,有所不为,就是看市场成长区间如何。一个企业最大的成功就是战略的成功。”

1月28日上午,云南昆明,2019年北汽新能源价值链伙伴大会召开的第二天,身为北汽集团党委常委、北汽新能源党委书记、总经理的郑刚以《进化 共生 领先》为题,进行了长达30分钟的激情演讲。

在这个长篇演讲中,他全面回顾了自己领导北汽新能源5年来特别是2018年以来经历的风风雨雨。这可以看做是对北汽新能源能够取得当下成绩的一个说明,更是对这家2018年刚刚上市的国内A股第一家新能源汽车上市公司未来的一个预告。

郑刚说:“从2014年到今天,我们用5年,打造了一个行业的奇迹。不过相比IBM、丰田这样伟大的企业,我们的路还很长。但这个行业从不缺少心怀梦想并脚踏实地的变革者。即便冬天来临,我们也在心中相信春天不会太远。”

《汽车商业评论》特意在此刊出演讲全文,他所提供的不只是北汽新能源成立9年来特别是最近5年以来的所作所为,更是中国新能源汽车产业竞争进入到新的关键时期的一丝暖意和继续奋斗者的一个行动指南。

进化

时间过得真快,想想第一次跟大家在价值链伙伴大会见面,至今已经4年了。有句话说得好,人们通常会高估一年内的变化,而低估5年的改变。

今天再次站在这里,我感到非常的熟悉和亲切,因为我又看到了这么多年一直陪伴在我们身边的众多老面孔和老朋友。我们今天在春城昆明召开这次产业链变革者的聚会,就是希望在寒冬中带给各位一丝暖意。

昨天晚上,和大家一起参加“卫蓝之夜",北汽新能源2019年度荣誉盛典。一部螺旋式进化共生的“史诗电影”让我热泪盈眶。让我印象深刻的是最后小朋友们合唱的《蜗牛》,以初心致敬创新、以匠心探索未来。卫蓝追梦人,虽背负重责,但永远砥砺前行,一步一步往上爬。

让我的思绪回到2015年1月的全球价值链伙伴大会……

那一年我们正式提出“要做变革者”这一主题,当时有人问:变革代表了什么?我心里的答案是,主动走出舒适区,进入自我进化,自我挑战!

那一年,于德翔带着特锐德,决定杀入充电桩领域;贾跃亭刚刚回国提出“超级汽车计划”;李斌还在等待着他的A轮融资,蔚来还叫作“NEXT EV”——当他和第一批创业伙伴决心打造一款纯电动超级跑车时,听起来还像一种“近乎疯狂”的做法。

那时我来到新能源公司刚刚一年,但我们这些被命运击中的人,开始了属于自己的“进化论”。

随后,沈海寅离开360,决心进入新能源汽车的蓝海;戴雷离开了老东家英菲尼迪,和毕福康共同创立了一个叫做FMC的品牌。今天,这个公司以BYTON拜腾的名字被我们所熟知。

那年,我们布局了第一个海外研发中心,投产了第一个京外基地,嗅到了消费升级的苗头,发布了一个高端品牌与超级跑车Arcfox。

2017年的我们,见证了新能源汽车市场的狂飙突进,见证了生产牌照批量下发,见证了资本和地方政府高涨的热情。同时,也经历了产品定义和品牌定义的痛苦探索,经历了供应链的艰难整合,经历了人才、资本和管理的多重挑战。

物竞天择,适者生存。之后,有的创业者按时交出了作业,有些黯然离场。

而北汽新能源则开始布局全球研发中心,将总部搬迁至中国蓝谷,从一款爆品的销售,荣登全球销量榜榜首开始,开启了“一个卫蓝梦,两个世界级”的全新篇章。

而2018年的我们,交上了一份怎样的答卷呢?

2018年,对于我们来说有着太多的意义,北汽新能源步入高质量发展阶段,正式开始了以产品向上和品牌向上为核心的“双向上”战略,为2025年实现“全面进化”的宏伟目标吹响了冲锋号。

技术方面,2018年全年研发投入占营业收入比例7%,名列行业前茅!

全年在研的技术开发和预研项目共27个,参与国家科技项目14项,自主研发动力系统表现优异,连续三次在“中国心”新能源汽车动力系统评选中脱颖而出。

其中EMD3.0超级电控技术、PEU一体化动力总成等三电关键核心技术处于国际领先水平;2018年新能源领域公开专利数量,北汽新能源以548件的专利公开数量位列第三,是新能源整车企业第一名。

在产品向上方面,以EU5为代表的新一代智能电动车产品品质大幅提升。从续航能力、动力性能、安全性能到感知品质等各方面居行业前列,赢得了消费者的广泛认可。

在产品结构上,2018年A0级以上车型销售占比达42%,同比增幅50%。A级车型占比20.3%,同比增幅达113%,产品结构进一步优化。

同时,继续实施爆款战略,EX360自3月底正式上市以来,连续6个月保持A0级SUV市场销量第一,全年实现销售近2.9万辆,成为公司继EC系列之后的第二款国民爆款车型。

EC系列持续大力推进国民车迭代升级,当年推出了EC220、EC3等迭代车型,年销9万多辆,连续两年在A00市场独占鳌头。

在“品牌向上”上,我们首先坚持“品质向上”!在质量战略与内控体系、企业管控与流程再造等方面也坚持不懈地革新,以实现品质更出众、运营更高效、客户更满意。

2018年北汽新能源全面导入了IATF16949体系审核,推进VDA6.3过程能力提升,各生产基地普遍实现85分以上过程保证能力,近200家供应商完成并通过VDA审核。

整车级验证引入欧洲强化可靠性道路试验规范、用户适应性测试,强化感知质量;系统级验证得到夯实,以便问题发现前移;建立和完善零部件验证体系,与供应商协同提升零部件品质。

在电池工程管理方面,通过升级电池测试标准到DV2.0,以及加强工程、质量、采购团队协同,全面达到了与欧洲同步的电池安全标准和性能。通过以上努力,EU、EX系列新车品质大幅度提升。

过去4年,北汽新能源连续四年蝉联中国质量协会评选的新能源行业CASCI客户满意度第一,同时,EC系列作为电动车首次不仅在销量,更是在质量上打败燃油车,在J.D.Power 2018年新车市场调研中获得微型轿车全口径新车质量第一名,EX系列位列前三。

“品牌向上”我们还特别强调技术品牌的传播,10月18日,公司召开北汽蓝谷科技大会,正式发布技术品牌“达尔文系统”,一口气展示了11项解决痛点、提升体验的智能电动“黑科技”。达尔文系统诠释了“解放人”“愉悦人”“自成长”三大特点,达尔文系统的发布也标志着北汽新能源公司进一步清晰了技术规划路线。

2018年,北汽新能源以301.29亿元的品牌价值,成为2018年《中国500最具价值品牌》中第178位,是唯一入榜的新能源汽车品牌。

在坚持“双向上”的同时,企业素质和核心竞争力也在进一步增强。

在人才发展上, 全年新加盟各类人才1000人,其中外籍专家14人,海外归国人员115人,全球顶尖院校管培生近50人,持续加大人才培养力度。通过挂职轮岗、项目训练,系统提升后备干部领导力;“总裁班、高研班”精品课程共开展1084人次培训,深受好评。

全力推动市场化薪酬激励机制改革,探索合伙人激励体系创新,激化企业内生活力。

在生态圈建设上,北汽新能源与麦格纳合资成立两个公司,致力于打造对外开放共享的高端智能纯电动汽车研发中心与制造中心;吸收戴姆勒持股新能源公司,深化双方的战略合作;与华为合作推进高端智能汽车开发;与滴滴成立合资公司推进网约车市场布局;此外还与苏宁、华晨等多家企业展开合作,进一步完善了产业生态圈建设。

在产融结合上,A股上市标志着北汽新能源经历9年发展后取得重大突破,融资渠道进一步拓宽,资源汇聚能力进一步增强。

作为国内纯电动汽车领域的领军企业,我们的快速发展取得了国内外金融机构的大力支持,与国内外30多家主流金融机构达成合作,获得各大银行的综合授信合计超百亿元,现金流保障能力不断提升。

积极通过资本手段布局新能源产业上下游领域,如对智能网联、三电技术、充换电设施、智慧出行服务等领域投资数亿元。

大力推进新能源汽车金融服务,通过与多家金融机构合作为经销商和消费者提供金融服务和为经销商融资数十亿元,对终端消费信贷的渗透率较上年增长近90%。

为推动新能源产品的消费升级,在发展二手车业务的基础上,大力开拓全新“金融+置换”业务模式,大大增强了客户粘性,在新能源领域内起到了积极的示范作用。

在开放共享战略落地上, 2018年3月,北汽新能源牵头发起成立了国家新能源汽车技术创新中心,以“共商、共建、共治、共享、共用”的全方位开放运行机制为理念,吸引了行业里21家单位参与共建,目前开始了基于EU5的开源整车平台项目的开发,以聚合行业力量,参与国际技术竞争。

整体看来,2018年,我们逆势进化,成绩斐然。面对补贴加速退坡、市场竞争加剧的经营压力,北汽新能源狠抓落实、提质增效,超额完成全年的经营目标。

全年累计销量超过15.8万辆,同比增长53%,连续6年稳居中国纯电动汽车销量冠军。

截至目前,北汽新能源累计用户超过34万,在网车辆累计行驶里程突破43亿公里。

9年来北汽新能源走过了产品匮乏的导入期,进入了产品逐渐丰富的成长期,到2018年,北汽新能源与市场化初期的2013年相比,我们的人员规模增大12倍,资产规模扩大了47倍,产品销量增涨97倍。这些成长都为下一步企业迈入成熟期实现卓越运营打造了坚实的基础。

共生

进化的成绩,来自共生。这里的每一项成绩的背后都离不开我们在坐的各位供应商伙伴,经销商及渠道商伙伴的大力支持,无私付出。

在2018年的保供战役上,涌现了一个又一个感人至深的故事。大洋电机为保订单,通宵达旦,不计成本保障客户需求;CATL与普莱德专项支援,全力保供;国轩高科与孚能科技同BJEV共克时艰,堪称降本典范;南京协众力保项目开发进度;上海博泰为保EU5与联网开发,倾心投入,呕心沥血;星星充电,义无反馈投身偏远边疆,全力支持新能源版图快速扩张。

供应商伙伴的故事让人感动,而产业链下游,我们的经销商网络建设中,我们看到的更是执着与信任。

这里有以一己之力,用两年时间打开冰封的东三省市场的我们高寒地区的执着投资人——郝长安;不畏酷暑,与莱西工厂并肩战斗的泰丰天达店;扛着几十斤设备送车到家的经销商——郑州天之悦经销商;为上牌工作而风餐露宿的一线战士——云南茂臣;三九寒冬中在临时展厅中坚持卖车的经销商——北京锐途;绝不放弃,勇于向地产车亮剑的经销商——深圳昊天林。

2018年,北汽新能源骄人的成绩单背后还有无数这样感人至深的案例。正是因为有了这样的同行者,北汽新能源才能披荆斩棘,一路前行!卫蓝之旅,我们梦想同在!在这里,我想深深地向我们的供应商伙伴、经销商伙伴鞠一躬。

2018,感谢有你!

回首刚刚走过的2018年,我们经历了严峻的内外部环境挑战,中美贸易战持续升级,资本市场进入寒冬,股市低迷。放眼望去,曾经风靡一时的共享经济,在热潮退去之后,如今也在饱受着新一轮的寒冬。

与此同时,汽车行业政策频发,4月,取消汽车外资股比限制,在我国实施24年的合资股比限制政策正式退出历史舞台。7月,我国降低汽车整车及零部件进口关税至6%,汽车行业竞争在进一步加剧。

同时,补贴正在大规模退出,跨国公司的脚步正在加快。原本蓝海的市场,涌现出十几款新品牌的发布、二十多款新车的集中亮相,无数个投融资的案例和团队的组合。特斯拉独资设厂,BBA集体转型,新势力风起云涌。

伴随着科技、经济、环境、政策、社会这五大因素的复杂多变,在灰犀牛和黑天鹤双重夹击下,汽车行业正步入寒冬时代。

尽管在2018年,北汽新能源与各位一起交出了一份成绩过硬的答卷,但寒冬已至,我们不得不思考如何过冬。谈到过冬,可能大多数新能源从业者都没有经历过,让我们先把目光投向历经冬夏交替的先行标杆企业,从他们身上探究过冬的秘密。

在这里我想讲四个案例。

第一个案例的主角,是蓝色巨人IBM的产品结构和业务结构调整。IBM历经三兴两衰,每一次经历严冬,都成功地走了出来。上世纪70年代,在大型机上有所成就的IBM 一面要应对美国司法部对IBM提出反托拉斯诉讼, 一面要应对来自于日本和美国国内低成本计算机制造商引入的个人计算机强大竞争,陷入首次危机。之后迅速调整产品结构,闪电开发个人机,度过危机。

80年代末,亚洲金融危机中,日立、西门子等大型机公司倒闭殆尽,IBM也出现了连续的三年亏损,高达110亿美元。改革者郭士纳采用了低成本高差异业务转型战略,进行了大幅度改革,提出从硬件制造向软件和服务商转型的措施,使得IBM 迅速恢复高增长。

值得一提的是,1993年起,IBM连续13年出现在全美专利注册排行榜榜首。IBM用产品结构和业务结构调整度过了第二个严冬!

第二个案例,来自于丰田,产业链整合,抱团取暖。1973年,持续3年的石油危机对发达国家的经济造成了严重的冲击。在这场危机中,美国的工业生产下降了14%,日本的工业生产下降了20%以上。丰田汽车公司濒临倒闭,迎来了史上最冷的寒冬。

1974年,丰田与日野、大发等16家企业组成丰田集团,并与280家中小企业组成“协丰会”,大家一起抱团过冬。而最终的结果是,丰田汽车凭借产业链整合所带来的成本、技术优势,迅速打开了美国市场,度过了这个冬天!

第三个案例,是关于阿里巴巴,割肉输血。1999年,人称阿里巴巴十八罗汉的团队成立阿里巴巴。成立后第二年,遇到互联网泡沫,大片互联网创业企业倒下。在整个行业是冬天、没有风口的情况下,阿里巴巴坚持产品创新,2003年推出淘宝(B2C),2004年推出支付宝,播下未来成长的种子。

2005年,阿里巴巴遇到巨大的资本困境,难以为继,为了过冬,不得不向雅虎以10亿美元出售了阿里巴巴40%的股份。坚持两年后,子公司阿里巴巴网络终于等到了香港上市融资15亿美元。之后,随着互联网的发展,阿里巴巴的冬季播种的种子成长为大树。

之后的故事就不用多说了,以割肉输血为代价的阿里度过了资本的冬天,今天已经成长为一个拥有多个航母企业的巨无霸财团!

这三个例子中,我们可以看出,成功的企业在过冬的时候不是简单的收缩业务,他们仍然努力地积蓄力量,重新定位发展方向,在困境中寻求进化,让寒冬成为市场对有远见的企业最好的奖励。坚持到了春天,他们已成长为不可错过的风景。顺境中,时势造英雄;逆境中,英雄造时势!

回过头来,抱着成长和进化的心态,再来看中国汽车市场,在诸多不确定性中,依然可以看到诸多的确定性,嗅到诸多“春”的气息!

中国有14.5亿人口,而拥有驾照的人数不足3亿。这意味着中国有80%的人还没有开过车。

随着2018年人均GDP迈过1万美元大关,开始进入中等收入国家的新阶段。而根据中等收入国家的均值,我国汽车人均保有量存在巨大需求没有释放。

据国家信息中心预测,目前我国总体千人汽车保有量不足157辆。即便按当前像北京、上海这样的一线城市千人400辆保有量水平计算,未来汽车市场还有50%的增长空间,年销量峰值将达到4200万辆,总保有量将达到6亿辆。

从去年起,工信部已经开始制定燃油车分阶段禁售的时间表,在国家战略和每年3000-4000万辆汽车需求的推动下,这个禁售无论发生在2035年还是2040年,都是投身新能源车的企业最大的确定性机会。

二是智能网联成为第二增长点。中国一直走在“智能网联汽车”的前列,据节能与新能源车技术路线专家组预测,至2020年,具备驾驶辅助和部分自动驾驶车辆市场占有率达到50%。至2025年,高度自动驾驶车辆市场占有率达到约15%。

三是运营市场集中爆发,2020年新能源出租车与网约车的销量分别超过15万与25万辆,这分别是2018年销量的5倍和3倍。

领先

有人问我,北汽新能源打算怎样度过这个寒冬?这就是我要讲的第四个案例。

在我们看来,新能源整车公司中,未来具有清晰的战略方向,超高的行动能力,明确把握趋势,同时积极投身变革的企业,最有可能成为下一轮竞争中的翘楚。

作为承担集团“引领2025”战略和全面新能源化转型的主力军,北汽新能源在“十三五”期间将全面启动“卫蓝事业计划3.0”,至2025年将实现世界级科技创新中心和世界级新能源汽车企业的“两个世界级” 战略目标,成为国内第一、全球前三的纯电动汽车品牌。

面对2019年,我们提出“2049”计划。

2指的是两大经营主旋律、两大年度经营主题:2019年的主旋律继续是产品向上、品牌向上的高质量发展的双向上策略。两大年度经营主题为:抱团取暖、共御寒冬,求生存;稳中求质、跑赢大盘,谋发展。

0指的是管理全面归零,追求卓越运营,具体是,安全0事故、质量0缺陷、成本0浪费、协同0内耗、决策0失误。

4是四项重点任务:提质量、筑品牌、降成本、拓资源。

9是九大能力的持续提升。

具体来看,企业将为贯彻实施产品向上、品牌向上“双向上”战略,进一步开展“全面升级战略”,为高质量发展的新征程持续注入前进的动能。聚力产品向上,从谱系、技术、驾乘体验、品质及研发管理五大方面全方面推进。而定位向上、特性向上、传播向上、品牌体验向上、分众策略向上、品牌金字塔向上则为品牌向上提供了六大动能。

同时,全方位进化升级,从发展理念,由内涵式增长替代外延式扩张;管理方式,从工厂式管理到类集团化战略管控;经营能力,打造卓越运营;管理团队,打造多元化、自发展、变革型领导团队;最终达到企业文化与价值观的进化,进一步深化扩大团队协同,勇担社会责任。

在采购体系方面,秉承开放、透明、品质、卓越的供应链建设理念,致力于打造世界一流的供应链体系。一是扩充国际化优质资源,落实供应链平台化分级管控机制;二是提升资源产能规划能力,确保供应;三是多管齐下,强化成本管控能力;四是品质为王,提升质量控制水平。

在营销体系方面,2019年应对市场的不确定性,以全面提升营销体系能力为根本,强调狠抓落地执行力和营销模式创新。具体三个方面,一是实现运营市场战略性突破与占领。二是强调对私人市场的销售能力倍增。三是强调营销模式的创新变化与对经销商的赋能。

从2014年到今天,我们用5年,打造了一个行业的奇迹。不过相比IBM、丰田这样伟大的企业,我们的路还很长。

但这个行业从不缺少心怀梦想并脚踏实地的变革者。即便冬天来临,我们也在心中相信春天不会太远。我们既要学会在寒冬里寻找捕猎的机会,又要借助当下为下一个春天积蓄百花盛开的力量,因为在现在我们能做的,就是看准趋势、提前储备:不断摸索产业的新模式、新路径,不断依据环境的变化,走出自己的舒适区,突破自己的边界,成就更高的可能。

同时,我们也希望可以借北汽新能源全球价值链伙伴大会这个平台,汇聚更多敢于挑战、勇于进取的勇气与希望!

进化与共生,注定不是一个人的朝圣,而是一群人的坚守。祝福北汽新能源,祝福中国汽车产业,也祝福每一位陪伴我走到今天的你们……

来源:汽车商业评论

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