张海亮:天际无边,探索不止

发布时间: 2019-01-23 作者:汽车氪

在刚谢幕的2018年,张海亮上演了一出“丑小鸭”变“天鹅”的好戏。

在刚谢幕的2018年,张海亮上演了一出“丑小鸭”变“天鹅”的好戏。

在过去几年里,造车新势力中最早量产交付的电咖汽车,就像一只“丑小鸭”一般的存在,鲜少引人关注,看好的人也不多。

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但从2018年7月31日开始,一切都变得不一样了。这一天晚上,电咖汽车在北京公开了ENOVATE品牌,正式宣布进军中高端市场,并喊出了要做“德系特斯拉”的豪言。面对造车新势力,我早已开始把各种豪言壮语当作笑话来听,但面对台上一票来自于上汽大众的高管团队,却又不得不生出几分敬意:万一他们能实现呢?

此后,惊喜一点一点展开。9月19日,电咖汽车设计副总裁Hakan Saracoglu受主办方邀请参加伦敦设计周,公布了ENOVATE首款纯电SUV官图。一天后,这款车首次亮相于在杭州举行的第二届全球未来出行大会,颇有惊艳之感。

惊叹于这车的颜值,第一电动车型总监王建军评论道,来自保时捷的设计师Hakan Saracoglu出手不凡,这让他想到了设计师彼得·希瑞尔盘活起亚的故事。一款车有了好的外形设计,就成功了一半。

两个月后的11月13日,抢在广州车展之前,电咖汽车在广州高调举办ENOVATE品牌发布会,电咖汽车创始人、CEO张海亮博士公布了ENOVATE的中文名——天际,并展示了其首款产品ME7,公布了各项参数。至此,“丑小鸭”正式变身“天鹅”,电咖汽车完成了高端化转型,此后它将以天际汽车之名行走江湖。

张海亮说,天际汽车是为探索而生的,代表了他们不断探寻美好的初心。在当下的新能源汽车市场,真正高颜值,高技术含量,高智能的电动汽车太少。但中国要由汽车大国晋升为汽车强国,必须走高端制造和智能制造的路线,而天际汽车,正是为这种变革而来。

不过,已然化身“天鹅”的天际汽车,能走多远呢?这取决于领导团队的眼光、格局、智慧和战略以及团队文化和执行力。就此,我们跟张海亮进行了一场深度对话,试图为大家展现一个更真实的天际汽车。

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进入中高端市场,是因为看中了消费升级的趋势

第一电动:2017年你全面接手电咖汽车,现在又改名成了天际汽车。讲一讲你加入造车新势力的初心吧?

张海亮:我们有一个团队,大家的背景、理想和信念比较接近,如果我们有机会按照自己的想法定义和生产汽车,为消费者提供更好的产品,这当然是更能实现个人价值的。

另外,国家一直很支持新能源汽车的发展,而新能源汽车市场的增速也很快,这给我们这样的新进入者提供了立足的机会。

第一电动:你们想成就怎样的事业?

张海亮:从大的环境来讲,新能源汽车消费正在从低端入门级,逐渐向中高端转型。在美国,电动车的中高端消费市场已经起来了,现在特斯拉的销量已经超过了很多豪华品牌。这种消费升级,在全世界可能都一样。

在中国,随着经济的发展、大家对电动车认识的加深,以及电动车本身技术的发展,消费升级也是必然的,电动车的中高端消费群体将快速形成。基于这样的认识,我们决定从电咖原来的大众化入门级的产品,快速切换到适应消费升级的中高端市场,这就是天际汽车主打中高端智能SUV的原因。

另外,我们的核心团队大多在德系车企有二十多年的整车制造经验,我们的技术、制造工艺、质量管控的能力,完全足以打造出这样的中高端产品。

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做德系特斯拉,有品有趣

第一电动:从公司层面来讲,你们想要成为一个中国本土的大众呢?还是成为特斯拉?

张海亮:我们想要做的是德系特斯拉,要把车做得有品、有趣。我个人认为,特斯拉在有趣方面做得相当不错,它的车子是很吸引人的,里面很多界面的设置、操作都不错,让人有很好的驾驶体验。但我同时也认为,特斯拉的制造水平和整个车辆的舒适度是有一些缺陷的。而我们天际汽车,一定是要把车做扎实,做出有品质感、品位感的,质量和性能水准不会低于欧洲主流市场产品的水准。

第一电动:问题是,一个新造车企业,如何一开始就有这么高的制造水准?

张海亮:这么多年来,中国的制造业有了很大的发展,人才、技术、装备和质量管理都在提升,可以说,我们现在不会输给世界上任何一个国家。

对天际汽车而言,制造本身并不是一个问题,我们会用工匠精神去打造我们的车,品质不会比欧美、日本、韩系的车差。

我们的困难在于,因为起步比较晚,需要建立消费者对天际这个品牌的信任。但前期我们并没有做太多品牌宣传工作,主要是希望品牌和产品一起亮相。消费者的信任依靠的是好产品,这可能需要造车新势力一起努力,把中高端的纯电动汽车市场做起来。

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车联网的惊喜,留待上海车展发布

第一电动:你们强调车要“有趣”,主要指的是智能化这方面吗?

张海亮:我们指的是智能网联,其实包括了智能化,这两个方面是不分家的。因为很多智能功能,是通过网联来实现的,而很多网联功能也需要智能化的支撑。这两方面结合在一起,就能让用户轻松地坐在车上,摆脱驾驶疲劳,能够享受几乎像在家一样的自由度,包括娱乐、对外交互等等。所以,天际汽车的ME7,前面有三块屏,后面有两块屏,首先在硬件上就营造了一个很好的娱乐交互环境。而且,我们的每个屏,都是认真设计过的。主要考虑的是两方面,一是实用性,让驾驶员和非驾驶员都能很好地观测;二是操控上的便捷性,手触碰屏的距离都是精心设计过的。

第一电动:在造车方面,因为你们的核心团队主要来自很大的主机厂,外界对此应该是不会怀疑你们的能力。但在智能网络方面,你们的团队是怎样的,又有怎样的优势?

张海亮:我们的整个团队,主机厂来的人占2/3左右,其余1/3的人是有互联网背景的。由于互联网在车端的应用越来越重要,我们将来的目标是,造车人才和互联网人才的配比是一比一。

但是,由于我们还没有把车联网作为一个宣传的要点,所以这块讲得不多。按照我们的节奏,今年4月上海车展,我们会详细跟大家介绍天际汽车在车联网方面的优势和特点,现在还不希望过早透露。

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天际汽车是一家被用户定义的公司

第一电动:电咖汽车改名天际汽车,以后的路怎么走?

张海亮:从公司层面来讲,一般都是以最高的品牌定义一个企业的名称,所以我们会把公司改名成天际汽车。但是,我们走的是双品牌路线,电咖汽车我们也会继续做,主要面向入门级市场和分时租赁市场。我们会把电咖汽车做成小车中的精品,它满足的是大众市场的需求,并不代表我们企业的形象和研发能力。

第一电动:这种想法,是什么时候确定的?

张海亮:在企业初创时期就确定了,我们希望成为一家被用户定义的公司,定位会围绕用户需求来做。

我们认为自动驾驶将来会成为一个潮流,那么小车会有比较大的需求,承担把人从A点运输到B点的功能。

但另一方面,还有很多人希望把出行变成自己居家生活的延伸,希望自己的车更舒适、自由,能够和外面有很好的交互,而我们的中高端品牌天际汽车,满足的就是这些人的需求。  

第一电动:具体来讲,你们会如何被用户定义?

张海亮:以天际第一款车型ME7的研发为例,在着手设计之前,我们花了三四个月的时间,只做一件事,那就是用户调研。我们非常关心用户现在乃至两三年后,希望买的车是什么样的,对出行选择有怎样的需求,然后我们以此来确定ME7的尺寸、关键性能等清单,最后完成产品定义。在传统车企,大家关心的是一个车跑几年后才能迭代,而不太关心客户想要什么,但我们不一样。

另外,我们还会把车做成一个能够实时更新迭代的产品,当然这指的是软件层面,这是互联网特性在汽车上的体现。

我是受过互联网教育的。我们希望一切从用户出发,一切被用户定义,用户需要什么样的汽车,我们的汽车就做成什么样。

第一电动:说到用户需求,因为一辆车的开发周期比较长,我们可能还需要考虑长远一点。那么,在你看来,五年后车是什么样的?

张海亮:随着5G的到来和自动驾驶技术的提升,车会越来越智能,逐渐把人从驾驶的劳累中解放出来。那么,用户把车当作生活场景的要求,就会越来越高。出行将不再是简单地从A到B的移动,尤其是中高端车型,要满足人们在车上办公、娱乐、交互的需求,互联网的基因需要加强。

此外,我们还比较关心新能源汽车在动力方面的技术路线。三五年以后,目前的液态三元锂电池很可能会被固态电池取代,因为固态电池有很多很好的特性,有将来推广的优势。那么相应的,在外部条件还不具备的时候,我们就要开始做这样的技术储备了。

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品牌的建立需要三到五款车,我们还刚开始起跑

第一电动:天际汽车一上来就要做中高端品牌,这在燃油车时代是不可想象的。作为新造车企业,你认为你们将会碰到什么样的挑战?

张海亮:我觉得购买电动车的人,可能有两类。第一类人是因为牌照所限,不得不购买电动车,他们可能会更关注性价比,不太关注外形、性能、娱乐系统等各方面对整车的影响,一辆车贵个三五千就不买你的了。

但是,还有另外一类人,他们乐于尝试和接受新鲜事物,喜欢符合社会发展趋势的东西,比如很多工程师、基金经理和创业者等等。他们觉得车的调性,要跟自己的个性相符,车要是能够代表未来的,代表创新的,代表挑战的。这种人不太会关心价格贵了多少,是二十万,还是三十万,他们关注的是车本身的品质、性能、调性是否能真正满足自己的需求。

所以,我们只要把车打造到极致,把它的性能、质量、娱乐系统、工艺等完全做到三四十万价位该有的水平,一定就会有人愿意买单。我们只要打造这样几款车,慢慢就会树立起一个中高端品牌的形象。

第一电动:这是一个过程。

张海亮:对。造车是一个中长跑,甚至是马拉松,我觉得赛跑才刚刚开始。

第一电动:从2018年7月31号你们发布ENOVATE这个高端品牌算起,你觉得你们还需要多长时间才会成长起来?

张海亮:三到五年。一个品牌的建立,至少需要有三、五款产品,我们还需要一些时间。

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品牌之道:为用户提供高品质的车和高品质的服务

第一电动:现在社会上普遍认为,新造车势力90%都会被淘汰。但每一家都信心满满。你们的信心来自于哪?需要迈过哪些坎?

张海亮:我们团队对车的理解和造车经验都是一流的,在汽车研发、制造、供应链管理、质量管控等各方面都没问题。

我们的主要挑战,还在于品牌的树立。这其实对任何一个新品牌都一样,被消费者认知并认可是最难的。不过,只要我们把产品做好,把销售环节的服务做好,品牌建立也并不难。我们会为用户提供高品质的车和高品质的服务。

第一电动:你们的“高服务”是类似于蔚来那种,还是会有一些不一样?

张海亮:会不一样。我们会有自己的天际中心,作为标杆展示的形象店。但我们的很多服务还是会依靠经销商来做,因为他们对当地市场更熟悉,能为客户提供更好的服务。另外,借助经销商的力量,我们也能快速扩展网络布局。

所以,经销商的选择,对我们来讲是很重要的。如果选错一个经销商,那对品牌的负面作用会非常大。好在我们之前做了二十几年的合资品牌,跟全国的主要经销商有较好的合作关系,而他们跟我们合作的意愿也比较强,我们会从中挑选一些优秀的合作伙伴。

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五年内推八款车,我们有信心和能力

第一电动:你们的规划很有野心,未来五年内要推出八款产品,这会不会步子有点大?

张海亮:其实不大,因为我们的效率比较高。

第一,我们的管理层和开发团队、试制试验团队都在一个楼里办公,二楼、三楼是我们的办公区,一楼是我们造型和试制试验中心。我们的研发团队是和质量团队、工艺规划团队、采购团队一起办公的,效率会很高。而且,我们决策也比较快,比如造型上,传统模式是若干个领导一层一层地看,但我们是一起看,今天不满意,明天就修改好,整体安排非常紧凑。我们用最快速的方法来安排研发、管理和整个流程,能大大缩短研发时间。

第二,我们的研发队伍是比较有经验的,生产完样车后马上就去做碰撞,第一次就能有五星级的结果,无论正面碰撞还是侧面碰撞,全部达到要求,几乎不用改任何东西。因为团队经验丰富,这能确保我们在很多事情上不用走弯路。

所以,从以上两方面看,不是说我们有野心,而应该说我们有这样的信心和能力。

第一电动:天际汽车的阶段性目标是怎样的?比如对ME7有个怎样的销量目标?

张海亮:我们不会纯粹追求量,把品质和品牌做低。我一直跟团队讲,我们关注的是整个市场,不仅仅是很机械地追求多少量,为了完成这个量,降低服务或者其他标准。如果年初制定了一个目标,整个市场上半年不好的话,为了完成销量目标,你就会对经销商做一些不好的事情。

第一电动:虽然销量可能并不是你们目前的重要目标,但有个现实问题,每个企业都要现金流,这方面怎么解决呢?

张海亮:在初期,每个企业肯定都不会马上盈利,要真正解决盈利问题,还是要依赖于企业本身的良性循环。而良性循环的基础是品牌形象,它能带来真正的溢价能力,如果靠低价走量,长远来看对企业发展不是好事。所以,我们不会为了追求眼前一到两年的销量,而牺牲长远发展的潜力。在初期,我们还是要更关注如何把产品打造好,提升服务水平。

第一电动:你们有没有给自己定一个盈利的时间点?

张海亮:在做财务分析的时候,我们是有确定的,但这只是一个计划,讲了也没有特别的意义。

我们绍兴工厂目前规划的产量是6万台,平均算下来,这个数不是太高,实现这个目标没有什么大的问题。新能源汽车每个月5000辆的销量是可以的。

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探索天际,体现在我们企业的方方面面

第一电动:你作为天际汽车的领头羊,给企业注入的核心价值观是什么样的?

张海亮:我们的核心价值观跟品牌和产品的调性一样,就是探索天际,这是一种勇于进取的精神。这种进取的精神,不光要体现在产品上,还要体现在我们企业的各个方面。我们鼓励员工不断探索,不要被原来的框框束缚住,也不要被以往职业生涯的经验束缚住,要不断学习新的东西,多尝试。但我们也不能没有原则地随意探索,而是要把目光放到更远,因为天际就是更远方,比地平线还要远,在战略决策的大方向上去探索。

我们的企业文化中,还有一点也很重要,就是协同。创业公司不像已经成熟的企业,人才都是从其他企业跳槽过来的,各个企业的大咖都有,他们在原来的企业环境和氛围下已经形成了一种做事的风格和方法,这些人聚集到一起后,如果没有共同的价值观和共同的方法论做事,互相之间就会有掣肘。我们强调协同,就是要让这些优秀的人才组合在一起后,大家朝一个方向走,发挥最大的效能。我听说有的企业分帮派,互不买账,在老板面前大家都说好,老板不在时又互相吵,这在我们企业里是绝对不允许的。我们企业里很好的文化,就是互相理解、互相补台、互相支持。

第一电动:这种文化是怎么建立起来的?

张海亮:一个企业要做好,首先要形成一个主流文化。在初期,我们的创始团队构建的文化就很不错,这是基础。但我们的核心团队,还是偏传统的,需要跟不断探索、不断创新的文化相结合。所以,我们倡导一种容错的理念,有些事情不需要请示同意,你可以先做,按照正确的方法论做,即使以后有错误,大家也可以互相支持补台,把它修正,这对我们来讲也是可以接受的。后面加入的各种人才,都按照这种文化去做事,那么文化就自然形成了,这不是写在纸上的,而是做出来的。

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创业的压力,并没有想象中那么大

第一电动:在过去的职业生涯中,你从上汽一个普通职员成长为最年轻的副总裁,有什么秘诀吗?

张海亮:我大学里学的是汽车工程专业,是机械专业的一个分支。我父母大学也都是学机械的,这个专业在上海叫“万金油”,什么行业都能去,适应范围很广。进入上海大众以后,我先是在工艺规划部,负责生产调度,一年以后又去了产品研发部门,然后在物流部门、采购部门、销售部门都干过。这种经历不一定适合所有人,但如果有机会的话,年轻人还是应该尝试不同的岗位,有好处。一个岗位只要做上两到三年,就做熟了,假如还有机会尝试其他岗位的工作,那对整个企业管理链条都会很熟悉。在平时,虽然部门之间也经常会有合作,但对其他部门的工作体会不会太深,只有真的去做了,才会有真正的体会。我这些年从事了很多岗位,比较折腾,脑子经常要换频道,刚刚熟悉了一个岗位,就又被调到新的岗位上做完全不同的工作,但这对我是非常宝贵的,积累了很多经验。  

第一电动:在上汽大众做高管,和现在自己创业相比,有什么不一样?

张海亮:没创业之前,因为不了解,所以对创业有畏惧感。但真正开始创业后,发现压力也没有想象中那么大。从企业管理的角度来讲,核心的理念还是一样的,只不过是管理的对象和基础不一样。我个人觉得,不管在民营企业当高管,还是在国有企业或合资企业当高管,并没有什么差异。但如果是创业做CEO,自己作为决策者,要把握决策流程,否则很容易搞成一言堂。所以,在管理中,一定要注意更多地发挥整个团队的合作,而不能把流程搞乱。我在公司所做的决策,基本还是遵循现代成熟企业的管理制度的,在方法论上跟以前没有太大的区别。

我们有紧迫感,是因为追求完美没有止境

第一电动:都说创业是九死一生,而造车尤其困难,你有这样的感觉吗?

张海亮:对我们而言,造车本身并不是一个主要的问题,我们最为关键的挑战是如何不断提高效率。如果时间窗口是足够的,可以慢慢来的话,那我们造车会很轻松。但是,因为时间紧迫,我们需要逼迫自己用最高效的方式行事,同时要走的流程还一个不能少,这是一个很大的挑战。所以,你可以看到,我们整个企业的人都非常忙碌,周末也要要开会。我也经常给自己和团队施压,让大家抓紧时间,加快产品研发的速度,这不仅是为了提升效率,也是为了形成好的企业文化。

第一电动:这种紧迫感,在你们高管身上还是挺明显的。是不是觉得窗口期快要过去了?

张海亮:如果只看中高端SUV市场,我们今年推出ME7,时间应该是正好的。我们自己的紧迫感,主要是希望不断提升我们车子的品质,超越竞争对手和主流的OEM。你要知道,追求完美是没有止境的。

第一电动:我之前认为你们的紧迫感是为了抢补贴退坡的窗口,其实不是这样子的。

张海亮:对。我其实是希望没有补贴的,因为补贴会把价格搞乱,甚至会扭曲产品定位。而且,补贴跟电池能量密度挂钩,这也有问题。有些企业冒进,单纯追求补贴而提升能量密度,没有进行安全性的评估,这就会存在一定的隐患。所以,尽早取消补贴,或启动双积分交易,会更合适。

第一电动:难道补贴退坡对你们就没有一点影响吗?

张海亮:没有。因为我们的规划,都是按照没有补贴的情况来测算的。

我们一点也不担心今年会有更多的竞争者

第一电动:2019年是产品大年,会有很多新能源汽车推出,那么竞争态势会是怎样的?

张海亮:第一,在一个快速增长的市场里,竞争是好事情,因为更多产品的推出,会推动市场的发展。而一个真正的消费市场,很多时候是要靠好的产品带动的。我记得当年上海大众途观推出的时候,SUV的增长率是个位数,但很快就上升到了20%、30%。为什么?因为很多厂家都开始推SUV,快速地把这个市场带活了。你想想,假如今天中国仍然只有途观一款SUV,那么SUV的市场是不会起来的,因为消费者是需要相互引导的。具体到今年电动车的中高端市场,无论造车新势力还是传统车企推出好产品,那肯定也会加大市场对这个价格区段和品质区段的电动车的需求,这是对大家都有利的好事。

第二,我们的车不比别人差,对这点我们是有信心的。而且,在战略上,我们也没有失误。因为假如我们钻入的是一个饱和的市场,即便有好产品,那也不一定能获得成功。但我们现在进入的是一个快速增长的市场,它对每一家进入者都有机会,但机会更多会留给好的产品。所以,我们一点也不担心今年会有更多的竞争者。

来源:第一电动网

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